Ticaret, Pazar ve Reklamlarda Ahlâkî İlkeler Ne Kadar Uygulanıyor?

Meslek ahlâkının bilinen en eski türlerinden olan ticaret/pazar ve reklamcılık ahlâkı, reel piyasa ekonomisinin, ahlâkî yönü ve aynı zamanda piyasa ekonomisindeki aktörlerin (üreticiler ve tüketiciler) ahlâka uygun olan ve olmayan tutum ve davranışlarıdır. İdeal bir değerlendirme anlayışına sahip olan “Ahlâkî Ticaret” kavramı ise, pazarlama ve reklamcılık tekniklerinde, şüphe ve güvensizlik uyandırabilecek, dürüstlüğe aykırı her türlü gayri ahlâkî davranışlardan uzak olarak güzel ticaret yapmayı ifade etmektedir. “Ahlâkî Ticaret” ilkelerine aykırı unsurların başında mesela a) Ne üretirsem satarım havası; b) Her ne pahasına olursa olsun yüksek gelir elde etme gayreti içinde faiz gibi haksız kazanca müracaat etmek ve c) Müşteri hizmetlerine önem vermemek gibi tutum ve davranışlar gelebilir.

“Ahlâkî Ticaret” oluşmasında dikkate alınması gereken unsurlar ise örneğin şunlardır:

1.) İlk plânda toplumun sağlığı ve menfaati esas alınmalı.

2.) Tüketici tercihlerini odak noktası olarak tüketici haklarına saygılı olmalı.

3.) Serbest rekabeti kısıtlayıcı karar ve davranışlardan kaçınılmalı.

4.) Pazarlama ve reklamcılık, denetim ve eleştirilere açık olmalı.

5.) Pazarlama/Reklamcılık ile ilgili bilgi ve organizasyonel kültür geliştirilmeli.

Görüldüğü üzere “Ahlâkî Ticaret” kavramı aynı zamanda “Ahlâkî Reklamcılık” unsurlarını da ihtiva etmektedir. Bu bağlamda mal veya hizmete yönelik reklam yani tanıtım ile ilgili bütün tarafların (reklam veren, reklam ajansı) bazı kaidelere uymaları zorunludur. Ahlâkî reklamcılığın başlıca gâyesi, bütün reklamların, kanunlara ve genel ahlâka uygun, dürüst ve doğru olmasını sağlamaktır. Daha somut olarak “Dürüst Reklamcılık Konusunda Riayeti Mecburî Karar” doğrultusundaki etik ilkelerini şu şekilde sıralayabiliriz (5590/2567 sayılı Kanun; m. 5):

1.) Adâba Uygunluk: Reklamlarda, genel ahlâk kurallarına aykırı beyânlar, kelimeler, resim görüntü veya sesler bulunamaz.

2.) Dürüstlük: a) Reklamlar, tüketicinin güvenini kötüye kullanmayacak, onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar etmeyecek şekilde uygulanacaktır. b) Reklamlar, korku duygusu uyandıracak şekilde uygulanamazlar. Reklamlarda inançların istismarından kaçınılacaktır. c) Reklamlar, şiddet hareketlerini yol açacak veya bunlara destek olabilecek unsurları, kapsamlarında bulundurmayacaklardır.

3.) Gerçeğe Uygunluk: Reklamlarda, doğrudan doğruya veya eksik bilgi vermek, anlaşılmaz veya abartılı iddialar ileri sürmek yoluyla, tüketiciyi yanıltması muhtemel söz, beyân, resim veya görüntüler bulunmayacaktır.

4.) Doğru Karşılaştırmalar: Reklamlarda karşılaştırmalar, tüketiciyi yanıltacak şekilde ve dürüst rekabet ilkelerine aykırı olarak yapılamaz. Karşılaştırma yapılan hususlar, doğrulanabilir gerçeklere dayanmak ve dürüstlükle seçilmek zorundadır.

5.) Rakip Firmalara Yönelik Küçük Düşürücü Eylemlerden Kaçınmak: Reklamlar, doğrudan doğruya veya ima yoluyla hiçbir firmayı, hiçbir malı ve hizmeti kötüleyici, alçaltıcı, küçük düşürücü ve alay edici nitelikte olamaz.

6.) Doğru Şahitlik: Şahitliğe müracaat edilen kişilerin veya reklamın konu olduğu alanda uzman kişi ve kuruluşların sözleri ve tecrübeleri ile ilişkisiz, gerçek dışı beyânlara reklamlarda yer verilemez veya bunlara atıfta bulunulamaz.

7.) Gizliliğin Korunması: Reklamlar, önceden izin alınmadan, kimseyi özel veya iş hayatında gösteremez ve bu kişilerden söz edemez. Ayrıca bir reklamda önceden izin alınmadan, kişilerin özel malları, o kişi bir tavsiyede bulunuyormuş hissini verecek şekilde kullanılamaz.

8.) Ticarî İtibarın Kötüye Kullanılması: Reklamlar, bir şahıs, firma veya kurumun adını yahut işaretini haksız olarak kullanamaz. Reklamlarda, bir başka firma veya mamule ait ticarî isim ve amblemin kamuoyunda sahip olduğu veya bir reklam kampanyasında sağlamış bulunduğu itibardan haksız olarak yararlanılamaz.

9.) Taklit: Reklamlar, başka reklamların genel kompozisyonunu, metnini, sloganını, görüntü düzenini, müzik ve ses efektlerini, tüketiciyi yanıltacak veya karışıklığa yol açacak biçimde taklit edemez.

10.) Güvenlik Mülahazaları: Sosyal veya eğitici açıdan geçerli bir gerekçeye dayanmadığı sürece reklamlarda tüketicinin can ve mal varlığı için güvenlik kurallarının gözetilmediği durumlardan veya tehlikeli davranışlardan söz edilemez, göze hitap eden reklamlarda bu tür görüntülere yer verilemez.

11.) Çocuklar ve Gençlerin Korunması: Reklamlar, çocukların tabiî saflıklarını, gençlerin tecrübesizliklerini kötüye kullanamaz, onların güven ve sadakat duygularını zedeleyemez. Çocukları ve gençleri etkilemesi muhtemel reklamlarda onların ruhî, ahlâkî veya fizikî bakımdan zarar görmelerine yol açacak söz ve görüntü bulunamaz.

12.) Reklamların Tanınması: Biçimi ve yayınlandığı kaynak ne olursa olsun, bir reklamın “Reklam” olduğu açıkça anlaşılmalıdır. Reklam mesajı, haber, makale vs. gibi unsurlar bulunduran bir kaynakta yayınlandığında “Reklam” olduğu kolayca anlaşılmalı, ya da gereğinde “Bu Bir Reklamdır” ibaresi konulmalıdır.

13.) İş Bulma ve Eğitim Kursları: Eleman bulmak için yapılan reklamlar, işin niteliği, elde edilmesi muhtemel ücret düzeyi veya işyerindeki genel çalışma konularında yanıltıcı ve abartmalı bilgiler veremez. Öğretici kurslarla ilgili reklamlar, söz konusu kursa katılanlara açık olduğu ileri sürülen iş bulma imkânları ve ücret düzeyi konusunda abartmalı bilgiler veremez, yanıltıcı iş bulma vaatlerinde bulunamaz.

14.) Alkollü İçkiler, Sigara ve Tütün: Alkollü içkiler ile ilgili reklamlar alışkanlığı teşvik edemez, kanunen reşit olmamış kişileri özellikle hedef tutamaz. Sigara ve tütün ile ilgili reklamlarda sigara ve tütünün sağlığa aykırı olduğunu açıkça belirten ibare yer alacaktır.

En son madde, her ne kadar haram olan bazı maddelerin reklamlarına bazı sınırlamalar getiriyorsa da bütünüyle yasaklamamaktadır. Laik/seküler (din dışı) ticaret ve reklamcılık bağlamındaki etik anlayışına göre bu sınırlamalar belki yeterli görülebilir ama inancımıza göre kesin haram olan (alkollü bütün içecekler gibi) ve(ya) sağlığa zarar verdiği bilimsel delillerle ispatlanmış olan bütün mamullerin (sigara ve tütün gibi) bırakınız sınırlı reklamlarına izin vermek imalatı dahî bütünüyle yasaklanmalıdır.

“Ahlâkî Ticaret”in İlkeleri, Kur’ân ve Sünnete Dayanmalıdır

“Alkollü İçkiler, Sigara ve Tütün” örneğinde görüldüğü üzere gerek ticaret, gerekse reklamcılık alanında ortak akıl ile ortaya çıkan/çıkacak ilkeler belirlemek ne kadar doğru ise, bu ilkelerin İslâm ticaret ahlâkı anlayışı ile ne kadar bağdaştığını da dikkate almak o kadar elzemdir. Çünkü İslâm ticaret ahlâkı, mutlak anlamda genelde halkın, özelde üreticilerin/reklamcıların/tüketicilerin hem maddî, hem de manevî sağlıklarını/haklarını en doğru şekilde korumakta ve teşvik etmektedir. Muteber kaynaklarda geçen şu birkaç hadisi şerif dahî ticaret ahlâkının en gerçekçi, en temel ve en doğru (fıtrî) ilkelerini gösterir mahiyettedir:

• Alış-verişi kolay olan, alacağında müsamaha gösterip, borcunu kolayca ödeyenlere Allah rahmet etsin.
• Teslim olan (kendisini satıcının vicdanına terk eden) kimseden, fazla para almak haramdır.
• Alıcı ile satıcı doğru söyleyip, birbirlerine nasihat ettikleri zaman, alış-verişleri bereketlenir. Malın kusurunu gizleyip, yalan söyledikleri zaman, alış-verişlerinin bereketi kalkar.
• Ticarette yalan üzere yemin etmek, malın sürümünü temin ederse de, kazancın bereketini giderir.
• Doğru ve dürüst olan tâcir, kıyamet gününde sıddîklar (doğrular) ve şehitlerle beraber dirilecektir.
• Alışverişlerinizde birbirinizi aldatıcı hareketlerde bulunmayınız.
• Kim sattığı malı geri getiren müşterisinden kabul ederse, Allah da kıyamet gününde onun günahlarını affeder.

Başta üreticiler, tüccarlar ve reklamcılar olmak üzere pazarda şu veya bu şekilde yer alan günümüzün Müslümanları, ortak aklın bir tezahürü olan ahlâkî ticaret ilkelerine ve özellikle Peygamberimizin (sav) mezkûr tavsiyelerine ne kadar uymaktadır?

Prof. Dr. Ali SEYYAR

Gelişen Olaylara İslami Bakışın Adresi